Cómo los negocios pueden aprovechar de mejor manera los canales digitales.
Por Álvaro Montes
Dada la fuerza arrolladora del mundo digital en nuestros días, nadie pone en duda que los negocios necesitan explotar los canales en línea como parte de una estrategia actualizada de mercadeo. Las ventajas saltan a la vista: las campañas consiguen mayor enganche de los clientes, la empresa se conecta mejor con las audiencias, especialmente las más jóvenes, la inversión en anuncios puede rastrearse y medirse con mayor precisión y los contenidos van más allá de la publicidad tradicional, incluyendo storytelling, inbound marketing y otros conceptos innovadores. Y también, desde luego, el mundo digital es el escenario de hoy por excelencia; es allí, en internet, en las redes sociales y en las comunidades en línea en donde está la mayoría de la gente.
Pero pocas veces las organizaciones se detienen a pensar acerca del impacto del mundo digital en sus ventas. Se acepta sin chistar que es superior a las estrategias tradicionales y aunque parcialmente es cierto, también lo es que existen problemas, riesgos y limitaciones dignas de considerar.
Las ventajas
Estar en donde están las audiencias. Nadie que quiera triunfar en el mundo de los negocios puede darse el lujo de no tener presencia consolidada en las redes sociales y en el buscador más popular del mundo, Google. Desde luego, también necesitará un sitio Web corporativo, una tienda en línea, un sistema de pagos digitales y otros ingredientes. Pero una estrategia en Facebook e Instagram, cuando menos, y una inversión en display sobre Google, serán imprescindibles para decirle al mundo que el negocio existe. No estar allí es como, hace 30 años, no aparecer en las páginas amarillas.
Llegar a quienes realmente importan para el negocio.
El poder de las plataformas de marketing digital se basa en el hecho de que pueden segmentar de manera muy precisa los destinatarios de los mensajes y las campañas. Cuando se anuncia en televisión, por ejemplo, se corre el riesgo de enviar el mensaje a públicos demasiado gruesos, y aunque en el mercadeo tradicional existen formas de segmentar, son menos precisas que las que ofrecen Facebook o Google, en donde se puede perfilar destinatarios hasta por calles y barrios, etnia, género, edad, gustos y hábitos de consumo.
Inversiones menos costosas.
Las campañas sobre redes sociales y plataformas en línea cuestan significativamente menos que sobre medios tradicionales. La inversión se puede fraccionar a gusto del anunciante, con campañas desde apenas unos cuantos miles de pesos. Es por eso que el 90 por ciento de los anunciantes de Facebook, por ejemplo, los constituyen pymes de todo el mundo, que no tienen posibilidades de invertir en medios tradicionales.
Los riesgos
No obstante, hay riesgos y peligros que las organizaciones que se aventuran en una estrategia de marketing digital deben evitar. ¿Qué es más valioso para una empresa: su marca o su cliente? "La respuesta sólo puede ser cliente", afirma Lina María Echeverry, directora de marketing de la Universidad del Rosario. "Los salarios, los beneficios, los equipos e incluso los presupuestos para publicidad y relaciones públicas proceden de los clientes. Sin clientes, no puede haber rentabilidad, y sin rentabilidad no hay negocio.", agrega.
El problema es que muchas empresas se obsesionan con conseguir posicionamiento de marca. Muchas marcas han desaparecido a pesar de contar con una exitosa estrategia de marca, pero sin clientes. Recordemos que no necesariamente lo primero conduce a lo segundo.
Un segundo riesgo que advierte la experta es la subestimación del marketing como ejercicio profesional. Muchos creen que se aprende leyendo un par de libros o que marketing se reduce a publicidad. "El marketing es añadir valor", dice y eso incluye la vida profesional y personal, así como la vida corporativa.
Un peligro que enfrentan las estrategias de marketing digital es resultar asociadas a tendencias negativas en las redes sociales. Muchas marcas patrocinan a influenciadores solo porque cuentan con muchos seguidores, pero cuyos contenidos no están alineados con los valores de la marca. A tal grado de alarma llegó este problema, que por estos días más de mil marcas globales llevan a cabo un boicot contra Facebook, para presionar que esta plataforma depure sus contenidos y evitar que la inversión publicitaria de los anunciantes sea desplegada junto a mensajes de odio, racismo y xenofobia. Aunque Facebook ha desestimado este boicot, su impacto en el largo plazo será importante, dado el peso de las marcas que participan en él, desde Unilever, Adidas, Ford y centenares de marcas de gran reputación en el mundo.
También existe un riesgo comprobado de fraude en las campañas. Existen aplicaciones que pueden automatizar los clics y engañar de alguna manera a los anunciantes en relación con la respuesta del público en las redes sociales. Se ha llegado a estimar incluso el tamaño del fraude y a identificar casos concretos en el mundo.
Los expertos consideran que lo ideal hoy es la combinación de diversas estrategias, digitales y más convencionales, que apuntan a conectar con las audiencias mediante muchos canales, medios nuevos y medios tradicionales, ofrecer contenidos e información relevante y crear comunidad.
