Hay negocios que aprovechan a fondo la tecnología para tratar bien a quienes compran sus servicios y productos.

El impacto en retención, lealtad y ventas es enorme. ¿Cómo lo hacen?

Una familia que planea visitar los famosos parques de Disney en Orlando dispone de variadas opciones para hacer realidad el sueño. En la web de Disney encuentra toda la información y puede hacer las reservas y comprar los tiquetes en línea. Si los miembros de la familia descargan la aplicación My Disney Experience podrán seleccionar los restaurantes para el almuerzo y el café de media tarde y guiarse con precisión en los parques, encontrar las atracciones que les interesan y - muy importante - conocer el tiempo de espera estimado para ingresar a cada una de ellas. Porque hay filas increíbles casi todos los días. Si se hospedan en uno de los hoteles vinculados, recibirán pulseras que sirven como llave de ingreso a la habitación, almacenamiento de fotos y hasta para ordenar comida. Sin importar cuál de estos canales utilicen, Disney siempre les atenderá del mismo modo, al tanto siempre del historial de contacto de cada persona, razón por la cual la empresa suele ser citada como un buen ejemplo de una estrategia omnicanal exitosa.

Ofrecer múltiples canales de contacto con los clientes es una idea bastante conocida. Pero en el pasado cada canal operaba de manera independiente, sin una solución de continuidad que evitara, por ejemplo, que un cliente tuviese que repetir la misma solicitud o queja cada vez que utilizaba un canal diferente. Todavía ocurre, y en las mejores familias. A muchos nos ha pasado que se interrumpe por cualquier razón una llamada telefónica con un asesor de servicio de un banco, y si llamamos de nuevo, o acudimos al chat, el nuevo funcionario que conversa con nosotros no encuentra un histórico reciente de la conversación inmediatamente anterior. Este enfoque dislocado afecta el buen humor y estropea la experiencia del cliente.

Es la razón por la que la multicanalidad evolucionó hacia el moderno concepto de omnicanalidad, que - gracias a la tecnología - integra todos los canales o puntos de contacto que una marca o negocio tiene con sus clientes y consumidores, con la intención de reducir o eliminar las fricciones.

La idea que anima la construcción de estrategias de omnicanalidad es la perspectiva centrada en el consumidor (customer centric, como la encontramos en la literatura de gestión), que propone asegurar al cliente un recorrido fluido (customer journey) a través de los distintos puntos de contacto que desee o se vea obligado a utilizar, desde el momento de la exploración inicial, pasando por la compra, el pago y el servicio posventa.

En la web de una institución financiera suficientemente actualizada podemos encontrar cuando menos cinco alternativas de comunicación: las oficinas, el chat, llamar, ser llamados y las diferentes redes sociales. La clave que hace diferente a la omnicanalidad de la multicanalidad es que cualquier cosa que se hable en uno de esos canales figura en el histórico en cualquier otro, y quien atiende al consumidor, sea humano o un bot, pueda retomar la conversación en el punto en el que quedó.

No es tan fácil como suena. Para construir una experiencia de cliente omnicanal, todos los puntos de contacto deben seguir la misma estrategia y ser tratados como elementos que forman parte de un viaje global. Es necesario preparar una estrategia holística, que defina las tareas de cada canal, pero que integre los datos en una única fuente de alimentación, un CRM omnicanal, por ejemplo, que permita gestionar el ciclo completo. Se requiere una buena dosis de automatización y un trabajo de marketing digital coordinado, que opere en conjunto con el área logística y demás áreas que sea necesario incorporar. La coherencia del flujo se obtendrá mediante un plan estratégico de omnicanalidad, con objetivos, responsables y procedimientos claramente definidos.

Suele citarse el caso de Amazon como una estrategia típica, en la que la tienda en línea y la app móvil son fundamentalmente utilizadas para la venta; las redes sociales para publicidad y promociones; el correo electrónico para notificaciones de compras, servicio posventa, devoluciones, rastreo de envíos, entre otras tareas. Independiente del dispositivo que el usuario utilice, siempre podrá comunicarse con la más famosa plataforma de comercio electrónico del mundo de manera fluida. Pero la omnicanalidad en Amazon va más allá del comercio electrónico. La compañía trata a sus diferentes plataformas y negocios como una sola conversación con los clientes. Así que alguien que alguna vez compró una mercancía en la tienda en línea será reconocido por Amazon Prime cuando desee disfrutar el servicio de streaming, sin que tenga que crear un nuevo registro de usuario, a pesar de que se trata de dos negocios de Amazon muy distantes entre sí, tanto en producto como en tecnología. Aplica para cualquier cosa que Amazon ofrezca, como sus servicios en la nube o la venta de libros.

Los clientes felices son la clave de casi cualquier negocio. Diferentes estudios recientes encontraron evidencias del impacto de estrategias omnicanalidad en la satisfacción de clientes en todo el mundo. Un estudio de Harvard Business Review reportó incrementos en ventas de hasta el 23 por ciento en negocios minoristas que utilizan la omnicanalidad.

La felicidad del consumidor es una receta compleja, que incluye desde el cumplimiento estricto de la promesa de venta hasta enviarle un pequeño obsequio el día de su cumpleaños. Nike invita a sus clientes a conversaciones en vivo con atletas reconocidos, que entregan tips para el entrenamiento y para el correcto uso de las zapatillas. Starbucks ofrece recompensas mediante la acumulación de puntos que pueden redimirse en cualquier tienda del mundo y la tarjeta de membresía puede recargarse desde cualquier dispositivo, incluida la antigua llamada telefónica.

Los tiempos en los que uno debía dirigirse hasta la oficina en la que abrió la cuenta del banco para realizar alguna acción trascendental, o al local específico en donde compró los zapatos que desea cambiar quedaron atrás. O deberían quedar. Las generaciones adultas y mayores de colombianos tuvimos que padecer ese tipo de procesos que hoy resultan inaceptables y ridículos a cualquier consumidor joven.