Comercio electrónico: Grandes avances y mucho por mejorar
Aunque las ventas en línea tuvieron crecimiento histórico, el comercio electrónico tendrá que remontar serias barreras para igualar la experiencia de compra en tiendas físicas.
Por Álvaro Montes
Al examinar lo que ocurrió en la economía digital durante el año que terminó, no hay duda de que el comercio electrónico fue el principal protagonista. Tasas de crecimiento del 11 por ciento semanal durante el periodo más fuerte de confinamiento, hicieron que en ocho meses ocurriera lo que no había pasado en cinco años. Las cifras más recientes son claras en relación con el papel que el comercio electrónico jugó el 2020 en la reactivación económica. El 21 de noviembre de 2020 se registraron ventas a través de comercio electrónico por $454 mil millones de pesos. Las ventas realizadas a través de comercio electrónico el 21 de noviembre fueron 712% superiores a las realizadas un sábado promedio. Las tres jornadas del día sin IVA durante 2020 representaron para el comercio electrónico ventas por $1.2 billones de pesos y el número total de transacciones fue cercano a los 4 millones.
La presidente de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, María Fernanda Quiñónez, dijo en la apertura de un reciente congreso sobre el tema, que "Mientras el comercio se contrajo hasta septiembre en un 7 por ciento, el comercio electrónico, incluso después de la reapertura, viene creciendo un 25%, con 32 puntos porcentuales más que el tradicional".
No obstante, en la medida en que se reactiva la economía, la presencialidad toma mayor fuerza y las ventas en línea decrecen y, desde luego, la reapertura de las tiendas físicas menguó la dinámica de las ventas en línea. La CCCE proyecta un crecimiento del 16 por ciento para este 2021, una tasa de crecimiento 9 puntos por debajo de la obtenida durante el presente año. Se esperan más usuarios, pero menor frecuencia de compra, en la medida en que avance la reactivación económica.
El reporte de diciembre presentado por Credibanco, indica que durante el Cyber Monday, una de las jornadas de promoción del comercio electrónico más destacadas, "la preferencia de los colombianos se mantuvo en realizar compras en Punto de Venta, representado con una participación del 69 por ciento.
Se observan desarrollos desiguales en la maduración de las tiendas en línea en nuestro país. Algunas son muy competitivas en catálogos, precios y logística. Pero también se vieron preocupantes lunares durante jornadas claves como el Día Sin IVA, el Ciberlunes y el Black Friday. Algunos nombres famosos del comercio minorista se vieron a gatas, desbordados por la afluencia de público y presentaron el lamentable espectáculo de ¡filas virtuales!, algo realmente inaudito.
No deberían presentarse filas en una tienda en línea, puesto que existen las soluciones tecnológicas para absorber picos de demanda. Soluciones escalables existen desde hace mucho tiempo y las fechas en mención estaban previstas. No hay, realmente, razón alguna que permita entender cómo fue posible semejante cuello de botella.
En cuanto a la logística, también hay mucho por mejorar. El Día Sin IVA realicé dos compras personales. Una en Amazon, despachada desde Miami, la cual llegó el mismo día que una compra en una tienda nacional, despachada desde Bogotá. Ambas tardaron cuatro días en llegar a mis manos.
El experto español en marketing digital Julio Palomino, de la Escuela Europea de Negocios (EUDE), sostiene que la raíz del problema no está en la tecnología, sino en la cabeza de los empresarios. La tecnología, desde luego, está disponible para solucionar problemas, pero se requieren, primero, modelos mentales nuevos, que permitan rediseñar los procesos de negocio. Si para una empresa es aceptable la formación de filas y turnos para comprar en línea, jamás podrá ofrecer una experiencia de eCommerce satisfactoria, que compita con la visita personal a la tienda.
Un experto ha dicho que el comercio electrónico necesita "además de apagar incendios, innovar". Un reciente artículo de Harvard Business Review indica que los clientes ya no tolerarán experiencias de compra digital por debajo del promedio, por lo tanto, todos los jugadores de la industria tendrán que ofrecer una experiencia de compra sencilla y fluida, desde la búsqueda hasta la entrega final del producto, incluyendo la devolución o cambio del pedido.
El ecosistema que la economía digital necesita está en proceso de mejora. El Consejo Nacional de Política Económica y Social (CONPES) aprobó hace poco la Política Nacional de Comercio Electrónico. Ella traerá capacitación de más de 3.900 mipyme y cerca de 20.000 empresarios y emprendedores en comercio electrónico, con una inversión estimada de 88.339 millones de pesos hasta el año 2025.
Y están en ejecución varias iniciativas que probablemente dejarán huella, porque siembran cultura de emprendimiento para el sector. Yaestoyonline.co, un programa de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico ya tiene más de 1.500 empresas inscritas. Se trata de una plataforma para fortalecer las capacidades digitales de pequeñas y medianas empresas interesadas en ingresar al mundo de las ventas a través de internet.
Sabemos que las medidas de distanciamiento social van a mantenerse durante la mayor parte de este año, así que los canales digitales continuarán jugando un papel destacado.
